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京东变天,许冉能否实现“二次跳跃”?

2023-05-25 18:16:10 博望财经

5月11日,京东发布了2023年一季报,中规中矩。营收增速1.4%,实现净利润64亿元,去年同期为24亿元,外界担心的“百亿补贴”并未拖累其利润。


(相关资料图)

财报发布前,京东CEO徐雷卸任的消息不胫而走,由京东CFO接任,二把手徐雷的卸任意味着京东重新回到了“东哥”时代。

接下来,在东哥带领下京东将重新提速,进入全新时代,但能否重回巅峰仍然需要画上问号。

01徐雷功成身退,京东进入CFO控权时代

2019年,在一场京东高管内部会议上,刘强东曾经放话:“谁不服徐雷,就是不服我。”

2008年,经“风投女王”徐新牵线,徐雷加入京东,成为京东的外部市场顾问。2017年,京东设立集团CMO体系,任命徐雷作为集团的CMO,开始全面负责各个业务条线的整合营销,并直接向刘强东汇报工作。

由于电商平台的竞争之激烈,天猫、淘宝、拼多多等平台层出不穷,2018年的京东的增速放慢,业绩承压,收入增速跌破30%,活跃用户增长首次环比减少,直接反应到京东的股价持续走跌。

2018年7月,徐雷成为京东商城的轮值CEO,临危受命却扭转乾坤。2018年到2022年,徐雷从轮值CEO升为京东零售CEO,再到2022年9月升至京东集团总裁,成为仅次于刘强东的第二人。

对于徐雷的离职,京东内部和外部均表示了对其的不舍,作为京东的二号人物,徐雷个人是个极具人格魅力的CEO。

即将到来的618购物节,就是徐雷一手缔造。同时,徐雷搭建了京东PLUS会员体系,也在构建京东高端、有品质的品牌效应上立下了汗马功劳。

京东在徐雷的陪伴之下,快速成长着。在他任职期间里,京东已经成为了一家万亿市值的企业。

即使是在2020年的疫情之下,京东仍然交出了一份不俗的答卷。

2020年,京东全年净利润达494亿元。2020到2022年三年间,京东始终保持着营业收入增速在25%-29%之间,活跃用户从3亿跃升到5.7亿,增长了将近一倍。

虽然营业收入增加,但因为徐雷较为激进的风格,也为京东带来了更大的成本。2022年,增效降本成为了京东的主要课题。

2023年5月11日,京东集团发布公告,2018年加入京东,任职高级副总裁的许冉接任接任徐雷,出任京东CEO。

许冉在2020年1月晋升为高级副总裁,在2020年6月开始担任京东首席财务官。她操盘了多项大型并购项目,为京东的投融资发展立下了功劳,财务出身的许冉在省钱方面是一把好手,但她并没有太多电商运作的经验。

02互联网大厂迎来CFO时代

业内曾经流行一句话叫“天不怕地不怕,就怕CFO当CEO。

但京东并非第一个将CFO推至主位的企业。如今阿里巴巴的新掌门人张勇是CFO出身;TikTok的周受资亦是CFO出身。

曾有一位京东零售中层说过,“互联网现在越来越关注生意的本质,没有谁会比CFO更懂得赚钱,少亏钱是赚钱,节流也是赚钱。”

在互联网进入存量竞争时代,学会算账和省钱成为了企业们的必修课。少亏钱是赚钱,节流也是赚钱,CFO懂得赚钱亦懂得省钱,当然是不二之选。

2023年5月11日,京东发布了2023年第一季度财报,这也是徐雷最后一次以CEO身份出席京东业绩会。

根据财报显示,2023年京东集团实现营业收入2430亿,相比较2022年,营业收入同比增长1.4%;归母净利润为63亿元,而去年同期净亏损30亿元。

转亏为盈,将净利润提升至63亿元,这是徐雷在职期间给京东交出的最后一份答卷。

但同时值得注意的是,京东在过去的12个月,自有资金已经出现了较大的波动,相比于去年同期的272亿元,最后一期的自有资金已经减少了30%;相比于2022年第四季度,环比减少了46.6%。

同样,京东的应收账款的周转天数,也已经连续增长5个季度,从2022年第一季度的3.2天,已经增长到2023年第一季度的4.8天。

CFO出身的许冉,显然将要在这些问题上开始发力,寻找到一个更适合当下京东的路。

根据财报显示,京东已经意识到这些问题,并且开始“节衣缩食”了。

首先是营销开支的缩减,从2018年至2021年,京东集团的营销开支从192.37亿增长到387.43亿。2022年,该笔支出削减到377.72亿元,2023年第一季度,京东的营销开支同比缩减8%,从87亿减少到80亿元。

其次,一般及行政开支也在三年的增长后,于2022年出现“缩水”。

2023年一季度,京东集团的一般及行政开支从去年同期的24.62亿元微增至25.01亿元。但如果把包括股权激励费用计算在内的话,京东集团一季度的一般及行政开支从10.28亿元降至7.71亿元,降幅已经达到25%。

03重回低价策略,京东还拼的起来吗

京东集团在2023年第一季度维持了1.4%的增长,但增长很多依赖服务收入的增长,而并非核心商品收入增长。2023年第一季的,3C业务收入从1183.68亿元降至1169.99亿元;电子家电品类同比下降1.44%;日用百货商品的收入也从860.48亿元降低到785.65亿元,日百品类同比下降8.65%。

如今,以京东为代表的互联网大厂正在面临更多的困境,例如更少的资金和资本投入,但政策面的转好,也在使平台经济处于可以高速发展阶段。

当下正是京东发展的关键时期,核心电商业务受到了挑战,以拼多多为代表的竞争对手发展迅猛,营收持续放缓,第二三增长曲线物流和京东云业务仍未羽翼丰满。

对于许冉来说,她需要会赚钱、会经营,既要会赚钱、又要能够懂经营。成为像京东这样的万亿市值的公司需要更加谨慎。

在即将到来的6月,许冉将会面临第一道关卡。

作为每年最重要的618购物节,京东需要做好足够的准备来应对市场。后疫情时期,人们的消费欲望逐渐减弱,在这样的关头,京东推出百亿补贴,企图在拼多多的市场中寻找部分空间。

追求品质一短时间以来曾经是京东引以为傲的战略。但在市场需求转向追求性价比、低价产品的同时,京东并未反应过来。

直到今年三月份上线百亿补贴,京东高调宣布重回低价策略,但一季度财报数据暂时还看不出这一策略的成效。

在618之前换任,京东打出了一张维稳牌,能否重回巅峰时期,要看接下来许冉的表现。